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短片散文

天猫双11十周年:创新不止,“精彩,才刚刚开始”!

作者: 来源: 时间:2019-08-29


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作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)


十年一瞬,沧海桑田!对瞬息万变的互联网世界更是如此。天猫双11终于迎来了10周年的关键节点。作为对自我商业创造能力的大检阅,如何创新成为天猫要思考的问题。但当我们还在惊叹昨天创造的奇迹之时,10周岁的天猫却说:精彩,才刚刚开始!

作为天猫双11的“保留节目”——之前发布的66张“猫头联合海报”报早早刷了一波屏。可精彩不止如此,“猫头”作为双11最具辨识度的营销元素,今年更是被玩出了花。前几天,天猫联合一众中国最有创造力的国潮品牌,打造的地标“猫头3D投影”装置媒体惊艳亮相,吸睛无数,以炫目的3D mapping黑科技,重新诠释传统国货品牌形象,为消费者带来了绝妙的线下体验。


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01

双11十周年,创新“猫头”黑科技沉浸式体验为中国品牌加码狂欢


注意力稀缺的时代,巨大的流量早已让各大品牌见识了联合营销的威力。而联合营销作为天猫最为重要的品牌基因,每一次的操作都堪称教科书级,这一次当然也不例外。你能想象国民女神老干妈、脑海中若隐若现的“我们的美丽,海昌隐形眼镜”、家庭必备的超能洗衣液……有一天会披上科技感的外衣,以艺术品的形态亮相北京水立方国家游泳中心和上海中山公园龙之梦购物中心吗?


北京


上海


这一次天猫就这么干了!天猫标志性的“猫头”元素不再是线上联合海报那么简单,而是从线上搬到了线下,历时2个月的创作,更结合了三个创意热店的创意力量,将老干妈、蒙牛、海昌、蜂花、纳爱斯5大经典国货品牌的精髓,用极致的、艺术的、美轮美奂的手法表达出来,分别在10月20日和10月25日亮相北京水立方国家游泳中心和上海中山公园龙之梦购物中心。这场为期20天的3Dmapping装置秀,通过黑科技为传统品牌带来反差和新潮感的呈现,加码双11狂欢热潮!让观众获得一次难忘的体验。

整个装置分为上下两个部分,上部分在夜晚时用做3D高清视频投影,极强的3D裸眼效果,将5大国货品牌固有特性以极致的现代艺术美学予以呈现。对于天猫而言,这样震撼的视觉创意绝非强硬的广告,而是用创新的视觉让观众感受最震撼的视觉表达,是对品牌精神的纯粹视觉诠释。


神秘的海底世界有种星空的美妙,超能的纯白海底世界有水滴的动感与灵动。

蜂花之口,别有洞天。蜂巢的世界充满了几何的美感。

 

深邃蓝的海昌透过瞳孔看见充满神秘感的未来幻境。

国民女神老干妈走起了风靡设计圈和时尚圈的蒸汽波风格,炫目又复古。

Low Poly风格的蓝天、白云、草地中有元气满满的童趣,蒙牛在一股复古未来派风格中寻找美感。

装置的下半部分则化繁为简,因为最单纯就是最极致。整体的白色色调,以lowpoly风格元素装饰,无处不酷。橱窗里,用结构主义风格表现不同的品牌精髓,不论是自然纯净,还是火辣热烈、未来环境、几何美学...都自成一派,并用3D打印技术精细呈现出来。这一切都将和消费者的感官完成一次绝妙交互体验,同时也将品牌故事传递出来。


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整头牛、整只辣椒,老干妈在火辣热烈中寻找刺激的口感。

海昌用星系的几何美学演绎着瞳孔的深邃之美。

蜂巢里白色的花朵与花蜜,蜂花演绎着最简单纯粹的产品特色。

奶牛与奶滴,蒙牛的纯白世界一副自然纯净的意象。

白云、船只、海草与海螺,超能以独特视角演绎未来环境的美好。

猫头国潮的艺术装置已经超越了单纯的商业行为,而是一次商业与艺术的极致结合。解开了商业的枷锁,也打破了艺术精英化的圭臬,以富有强烈视觉冲击力的作品,带给消费者全新的精神体验。艺术同国货品牌的融合,让消费者通过商业化的艺术接触到当代艺术,也赋予了国货品牌全新的艺术内涵。带给我们前所未有的视觉洗礼的同时,也让我们接受到一种别样的文化,架起了品牌、艺术和大众三者之间沟通的桥梁。

精彩不止于此,这是一次线上与线下的联动。如果说线下的3D Mapping装置是聚焦于体验本身,着重于带给现场参与者无与伦比的沉浸式体验与美的享受;那线上则更多是顺承“传统”的表达与呈现——以“猫头”为核心元素的联合海报以统一的句式造出最大的品牌声量,并参与到整个双11品牌campaign中来。

02

天猫国潮大行动,

颠覆玩法托起“国潮元年”


每个人心中都有属于自己的一个国潮品牌,如果说2017年是属于嘻哈元年,那2018定是属于我们的国潮元年。在年轻一代的观念中,本土国货已经开始成为时下潮流的存在,街头潮牌和生活用品皆向国货品牌看齐。天猫则以引领者的姿态,发起国潮行动,助推国潮崛起。

从之前推出的六神鸡尾酒,联合李宁、百雀羚演绎的新东方美学、老干妈走上纽约时装周、跨界旺仔牛奶、颐和园、云南白药进军时尚界,周黑鸭 × 御泥坊推出的小辣吻咬唇膏、再到这次的老干妈、蒙牛、海昌、蜂花、纳爱斯五大国货品牌的潮流艺术变身……一波波脑洞的跨界总能让人惊掉下巴,而这些品牌的背后总能发现天猫的身影。品牌虽然各不相同,但它们有着共同的中国基因,随着天猫全球化深入,带领着越来越多的中国品牌走向世界、走近年轻人,掀起了一阵阵酷炫国潮风!

旺旺跨界潮服

云南白药出的卫衣,上了纽约时装周

老干妈的卫衣也登上了纽约时装周

颐和园入驻天猫

 

六神鸡尾酒刷爆朋友圈

周黑鸭 × 御泥坊跨界推出的小辣吻咬唇膏

深耕电商十余年,可以说天猫最了解年轻人的喜好。因此,天猫和品牌联合营销,是中国市场最创新、最有生命力的营销阵地,总能通过各种新颖想法、创新手法戳中年轻消费者的G点。作为国潮行动的倡导者,天猫为传统国货品牌的崛起并焕发别样的活力奠定了坚实基础。天猫通过国潮行动不仅带领老干妈、双妹、颐和园、云南白药、康师傅、涵养泉等一众国货横空出海,让中国风席卷全球。也通过各种充满新潮味和科技感的方式让越来越多的年轻人拜倒在中国神物的石榴裙下。这次打造了地标“猫头3D投影”装置媒体只是其中的缩影。这是一次不错的尝试,用艺术和科技焕新传统国货品牌的内涵和精髓,用年轻人的方式与之沟通,不仅是一场线下的互动接触,更是一次精神的交流。 

国潮,足以引领时代潮流,而天猫始终在行动。

03

“精彩,才刚刚开始”,

十周年slogan霸气传达品牌理念


“精彩,才刚刚开始”是今年天猫十周年slogan。除了之前发布的66张 “越XX,越XX“统一递进关系句式的预热海报,还邀请了易烊千玺担任首位形象代言人并演唱了《精彩,才刚刚开始》同名主题曲。以期吸引越来越多年轻消费群体的关注,并传达出品牌和天猫共同倡导的“越来越好的理想生活”理念。

“精彩,才刚刚开始”蕴含的不仅有“忆旧”,还有“创新”。

 

“忆旧”的是,天猫在微博分别针对消费者和商家发起#十年一转眼#、#十年,猫在一起#话题,激起大众的广泛参与、讨论。此外,还联合新世相一起拍摄了一部根据真实故事改编的《裙梦十年》,讲述三个女孩十年间她们在不同的城市里得到与失去的故事。通过一系列品牌动作引起了许多消费者的情感共鸣。因为天猫的十年也是你我的十年,我们每个人既是见证者也是参与者。

“创新”的是,“精彩,才刚刚开始”这句slogan本身也是将“忆旧”和“创新”融为一体。即包含了天猫对过去的总结,也表明了天猫对未来的期许。市场瞬息万变,一个品牌若始终如一毫无新意,是没有足够吸引力提高用户忠诚度,也会被市场淘汰。而天猫双11在十年这个重要节点,用不止于猫头黑科技装置的系列品牌动作证明了自身不竭的创新活力,总能给消费者带来惊喜。天猫双11十年来始终立足年轻文化,洞察年轻用户的新需求,在历经十年沉淀后继续寻求突破、创新,借由跨界去拓宽品牌边界,提升品牌质感。

04

结尾


回顾天猫本次整体Campaign,从66张“越XX,越XX”预热海报,升级到猫头黑科技国潮装置,以“潮流跨界”为主线,层层递进,从线上的视觉传达到线下的沉浸式体验。始终传达天猫基于对年轻人的精准洞察,秉承潮流先锋的精神,跟传统国货一起探索未来更多的可能性,一起引领国货“潮变”。

 

天猫国潮行动,通过一系列的潮流营销,以人为中心,制造和引导潮流,使年轻人更有参与感、能动性、交互性,并诉诸于人的内心情感。炫酷科技+传统国货的玩法兼具现实性和未来性,不但找到了传统与现代的结合点,更发现了融入年轻消费者心智的路径,广告大师伯恩巴克说“优秀的营销在于诉求人的内心世界”正是如此。

 

接下来的10年,“精彩,才刚刚开始”的天猫双11又会带给我们怎样的潮流惊喜,令人期待……

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